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《生活大爆炸》的主角谢尔顿曾说过，“世上只有一种饼干，中间夹有能解除人生烦恼的东西，他的名字叫奥利奥。”
作为全球销量第一的饼干品牌，奥利奥被誉为全球“饼干之王”，已经成为了美国文化的一部分。奥利奥的“逆袭史”，为中国零食提高集中度，成长出“大单品”提供了一个范本。
中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。
一方面，从渠道与库存管理、改善费效比以及树立品牌心智来看，中国零食诚需建立起大单品；另一方面，消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，较低单价可以降低消费门槛，中国零食拥有建立起大单品的可能性。
什么样的品类容易产生零食大单品？ 从消费者端来看，大单品拥有“满足感”强而“饱腹感”弱的特点；从生产者端来看，零食需要既有“广谱性”又有“记忆点”。
事实上，奥利奥饼干的诞生是有争议的，它被认为抄袭了Hydrox 曲奇饼干，而之所以在品类竞争中后发制人，是因为相较于Hydrox，奥利奥在产品设计、广告营销和渠道建设3个方面都更加“顺势而为”。
（1）产品设计：奥利奥产品命名和造型设计更大众化与“现代化”。
在取名方面，奥利奥的英文原名Oreo，两个“O”形饼干夹着奶油“cream”，即O-re-O，名字朗朗上口的，更受大众喜欢；在外观方面，奥利奥的外形经历了3个版本，原先棕色的饼干改成纯黑色，重新设计花纹，用四叶草替代了月桂叶，中间的OREO字体也越来越机械化，是从简洁性到现代感的漫长历程。
（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设起步更早，积累更深。
线下零售核心是货架的争夺，对于休闲零食这样更偏重即时性 （解决小饥小饿的功能）的品类，渠道覆盖的广度和深度尤为重要。纳贝斯克是老牌大公司， 和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长期投放大量广告，帮助杂货店卖饼干，因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥。
（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（奥利奥=童趣，奥利奥≠饼干），把握电视广告红利，持续输出情绪价值。
奥利奥的定位新颖且清晰：奥利奥=童 趣，奥利奥≠饼干；同时用“扭舔泡”这一充满仪式感的吃法细节丰 富了用户体验并于消费者建立起了独特的链接。
从历史背景来看，奥利奥更加顺势而为：
（1）美国经济从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。奥利奥在成立之初走“大众化”路线，而在50年代后提价，和美国宏观经济大势保持一致。
（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她”经济和母婴相关产业发展。奥利奥对于社会结构与消费趋势的敏锐观察与迅速反应，从 40 年代聚焦女性需求的“扭一扭，舔一舔”，到 50 年代面向少年儿 童的“Oh! Oh! Oreo!”，再到 80年代的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”；
（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。奥利奥以现代主义设计改革外观，瞄准中产阶级餐桌，把握电视广告红利，精准把握美国中产阶级的“爽点”。
从中国零食行业来看，“大行业、小公司”是显著特征：
中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。
零食行业催生大单品存在必要性和可能性：
- 必要性：
（1）渠道与库存管理。零食长尾品类多，渠道管理难度大，因而较易受渠道变革影响，难以建立渠道优势；
（2）改善费效比。品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费效比，大单 品或为改善费效比的破局之路；
（3）树立品牌心智。无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法形成强品牌的主要原因。而真正的品牌是某一个品类的代表，品类一旦消失，品牌也将消失。
- 可能性：
（1）消费者依旧愿意为情绪价值支付溢价，休闲零食在一定程度上起到“慰藉食品”功能，调查显示，消费者购买决策考虑因素中“情绪价值”占比高达82%；
（2）较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景，中式零食中不乏调味面制品、小鱼干等低价零食，可以覆盖更多层次的消费群体。
（3）多元的渠道提升消费者覆盖面与触达度。
从从消费者端来看，大单品拥有“满足感”强而“饱腹感”弱的特点：
（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”，触发机制包括低水平重复动作和高热量高脂高糖的食物。
（2）低“热量密度”使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。
从生产者端来看，零食需要既有“广谱性”又有“记忆点”：
（1）原料的“可得性”影响零食的消费门槛，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关零食品类发展。
一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格影响，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关食品加工业发展。
（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用户的心智，产品就获得了持续的生命力。
当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。例如，可乐已然成为一种独特的味觉，虽然消费者难以准确描述可乐的口味，但是在购买可乐时却能想到可乐的味道，甚至在其他食品中可乐味已经成为了一种新味型。
相关数据来源于中泰证券研究所
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